LƯU Ý 1: Đây là kinh nghiệm cá nhân, có gì các bác cứ góp ý, em xin nhận.
Đề bài: sản phẩm quần áo, giày dép cho bé từ 0-5 tuổi. Hàng Việt Nam 100%.
* Ưu điểm: Bền, bảo đảm an toàn cho da
* Nhược điểm: Giá thành không cạnh tranh.
- So với mặt hàng cùng giá thì sp họ đẹp hơn, tuy rằng chất lượng không bằng
- Giá thành cao do không thể sản xuất hàng loạt kiểu đại trà. Phải cân đo đong đếm từng đường kim mũi chỉ.
- Mẫu mã không đa dạng.
Lời giải:
Lưu ý: đây là các bước chung chung, các bạn tùy theo sản phẩm mà chọn phân khúc khách hàng và insight, từ đó cho ra content.
B1: Tìm hiểu tổng quan sản phẩm – như đã nêu ở trên. Cần tìm hiểu kỹ thêm khi có sp cụ thể
B2: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp
B3: Đối tượng khách hàng (người tiêu dùng sản phẩm)
+ Phân khúc class A, A+
- Cần thương hiệu uy tín
- sẵn sàng chi tiền vì con
- đề cao yếu tố an toàn
- sẵn sàng chi tiền để có sp đẹp và an toàn
- vòng thời gian sử dụng sản phẩm ngắn
- mua sp vì con thích
+ Phân khúc class B,C:
- Mua sp vì cần phải mua
- Cân nhắc giá cả khi mua sản phẩm
- Vòng thời gian sử dụng sản phẩm dài
- 90% mẹ quyết định, vì có thể con thích nhưng mẹ thấy tính toán không thấy có lợi cho bài toán kinh tế mẹ quyết định theo ý mẹ.
B3: Thấu hiểu khách hàng
Insight 1 (cho class A,A+): Tôi muốn được mọi người công nhận tôi là người sành điệu, giàu có, đẳng cấp… thông qua việc chọn đồ cho con. Con tôi tỏa sáng nhưng thực sự là tôi tỏa sáng.
Insight 2 (cho class B, C): Mẹ luôn phản bác con kiểu như: con nít mà đứa nào không thích xanh xanh đỏ đỏ, nhưng thích được 30 giây… Nhưng kỳ thực ý của tôi là, tôi muốn chọn cái nào bền, nhưng cũng hợp túi tiền, xài được lâu một chút, chứ nếu thay đổi xoành xoạch thì tôi không đáp ứng nổi.
Insight 3 (class C): Con nít mặc 2 bữa là lớn rồi, mua làm gì ba cái đồ đắt tiền. Có bền cũng có sử dụng được nữa đâu. Kỳ thực ý của tôi là, thu nhập của tôi không đủ để chi tiền cho một món hàng “hơi chất” một chút…
LƯU Ý: MỘT SẢN PHẨM KHÔNG THỂ ĐÁP ỨNG HẾT TẤT CẢ CÁC PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG. DO ĐÓ, PHẢI XEM KỸ SẢN PHẨM PHỤC VỤ CHO AI (đối tượng khách hàng), VÀ PHỤC VỤ CÁI GÌ (insight khách hàng)
Giả sử, đây là sp dạng trung cấp, dành cho phân khúc class B (cái này nhà sx phải chọn ngay trước khi họ ra sản phẩm rồi), tầm 150-200k/ 1 bộ quần áo cho bé.
Phân khúc này tập trung ở đâu? Dân văn phòng nà, các khu hành chính của các huyện, tỉnh nà.
B4: Thông điệp
4.1 Core value (giá trị cốt lõi):
Ví dụ: “Phong cách bé yêu 2016” (sp quần áo sơ sinh) hay “tôn vinh vẻ đẹp thiên thần” (sp quần áo bé 0-5 tuổi)
Hoặc “nâng niu những bước chân đầu tiên” (sp giày)
Hay “cho con yêu thêm vững bước” (sp giày)
LƯU Ý: HIỆN TẠI THÔNG ĐIỆP “100% HÀNG VIỆT NAM” HAY “HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO” không còn có tác dụng, thậm chí còn phản tác dụng. Vì nói như vậy là hàm ý mình đang so sánh hàng Việt Nam với hàng Trung Quốc. Do đó, mình chỉ show cái tốt, cái đẹp, cái chỉnh chu của sp của mình thôi.
4.2 Key Content
Giả sử chọn thông điệp “nâng niu nhưng bước chân đầu tiên” (sp giày cho bé từ 0-2 tuổi)
Sẽ có các tiêu điểm content sau:
- Sự phát triển của bé
o Sự phát triển bàn chân
o Sự phát triển xương
o Bé tập đi như thế nào
- Uy tín:
o Giấy chứng nhận thương hiệu Việt
o Qui trình sản xuất
o Chất liệu
o Các nghiên cứu sản xuất
- An toàn
- Thời trang, thẩm mỹ
o Các kiểu giày đang được ưa chuộng
o Cách fix giày dép quần áo
o Nên chọn giày nào cho mùa đông (mùa hè)
o Đi du lịch nên mang gì cho bé?
- Tầm quan trọng của việc chọn giày dép
- Giá cả (nếu đánh vào phân khúc thấp)
Từ keycontent trên mới cho ra hàng trăm bài viết với hàng chục thể loại khác nhau. Tới đây thì mới tới công việc của bạn copywriter, và graphic design nếu content đó liên quan đến hình ảnh animation hay funfact gì đó...
LƯU Ý 3:
Các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ thì đều có các bước trên. Khác nhau là ở khúc chọn kênh phân phối. Nhiều tiền thì chọn KOLs (người đại diện thương hiệu), ít tiền thì tự chủ doanh nghiệp là hình ảnh đại diện thương hiệu. Nhiều tiền thì chọn book báo này báo kia, chạy cả chục triệu adsword, làm 1 series editorial content, hay làm TVC, book quảng cáo hay làm show truyền hình vào trăm triệu, thậm chí vài tỷ. Ít tiền thì đăng bài lên fanpage, website, làm brochure.. chạy ads vài triệu…
CÁI QUAN TRỌNG KHÔNG PHẢI CHẠY PR, QUẢNG CÁO KÊNH NÀO, MÀ QUAN TRỌNG THÔNG ĐIỆP MUỐN TRUYỀN TẢI LÀ GÌ!?
(Fb Maria Nhật Tân)
Tags: customer insight