Người đăng: writerslife   Ngày: 03/12/2019   Lượt xem: 330

Có phải những “mục tiêu doanh nghiệp” của bạn thật vô nghĩa hay “nhu cầu người sử dụng” thật vô dụng? Đối với những thứ này, bạn càng cụ thể bao nhiêu thì chiến lược nội dung càng cải thiện bấy nhiêu. Những nhà chiến lược nội dung từ lâu đã nhấn mạnh rằng chính mục tiêu doanh nghiệp và nhu cầu người dùng là thứ “phát ngôn” cho chiến lược nội dung.

Nhưng hai khái niệm này khi đưa vào thực tế thì lại khó nhằn. Mục tiêu doanh nghiệp nào? Tất cả nhu cầu người sử dụng sao? Người sử dụng nào?

2 thứ mà mọi chiến lược Content cần có

Có phải những “mục tiêu doanh nghiệp” của bạn thật vô nghĩa hay “nhu cầu người sử dụng” thật vô dụng? Đối với những thứ này, bạn càng cụ thể bao nhiêu thì chiến lược nội dung càng cải thiện bấy nhiêu. Những nhà chiến lược nội dung từ lâu đã nhấn mạnh rằng chính mục tiêu doanh nghiệp và nhu cầu người dùng là thứ “phát ngôn” cho chiến lược nội dung.

Nhưng hai khái niệm này khi đưa vào thực tế thì lại khó nhằn. Mục tiêu doanh nghiệp nào? Tất cả nhu cầu người sử dụng sao? Người sử dụng nào?

2 phần của một chiến lược nội dung cần có

1. Chiến lược và mục tiêu chức năng

Chiến lược chức năng là gì?

Chiến lược chức năng là chiến lược được áp dụng cho từng lĩnh vực kinh doanh chức năng khác nhau (như tiếp thị, nhân sự hoặc dịch vụ khách hàng) để giúp đạt được các mục tiêu kinh doanh hoặc doanh nghiệp.

Sử dụng chiến lược chức năng (so với chiến lược doanh nghiệp/công ty) là cực kỳ quan trọng đối với chiến lược nội dung. Nếu bạn thử làm việc với những mục tiêu kinh doanh tổng thể, có thể bạn sẽ bị mắc kẹt bởi những báo cáo như “Tăng tỷ suất lợi nhuận lên x%” hoặc “Giảm các chi phí cơ sở vật chất xuống x%” Không thể nào.

Nhưng nếu bạn bạn sử dụng những mục tiêu này để điều khiển chiến lược chức năng thì những câu đó có thể chuyển thành:

  • Tăng doanh số lên x%
  • Xây dựng nhận thức về thương hiệu trong số đối tượng mục tiêu lên x%
  • Ra mắt x sản phẩm hoặc dịch vụ mới trong 12 tháng
  • Giảm chi phí quản lý nội dung x%

Chiến lược nội dung có bao gồm những thứ này không? Hoàn toàn có thể! Mục tiêu chức năng (hay bộ phận) nên có mặt trong chiến lược. Nếu khách hàng của bạn không có, hãy nhẹ nhàng nhắc bộ phận lãnh đạo rằng những sáng kiến nội dung của bạn có thể sẽ phải phụ thuộc vào ý kiến của một ai đó hoặc được tiến hành mà không có một sự đo lường thành công có ý nghĩa nào.

2. Ưu tiên nhu cầu và ưu tiên của người dùng

“Ưu tiên” 1: Nghĩa là bạn đặt người dùng và nhu cầu của họ lên trên hết. Nói cách khác, bạn không cố gắng để làm mọi thứ cho tất cả mọi người (để rồi dẫn đến kết quả là chẳng ai nhận được gì cả).

“Người dùng”: Nghĩa là những người đến với trang web hay người sử dụng sản phẩm của bạn, dù có là hoàn thành một nhiệm vụ, đưa ra một quyết định, cải thiện một kết quả hay bất cứ điều gì.

“Nhu cầu”: Nội dung của bạn nên hữu ích và có giá trị sử dụng đối với người dùng, và điều này có nghĩa là ngay từ đầu bạn phải biết họ cần gì từ bạn.

“Ưu tiên” 2: Nghĩa là bạn không chỉ hiểu người dùng cần gì từ bạn, mà còn biết những gì họ thích và không thích (bất kể là gì, từ format nội dung, cho đến chủ đề hay giọng điệu)

Thật bất ngờ lẫn thất vọng khi khá nhiều tổ chức không làm rõ được điều này. Họ vẫn vận hành trong khi có nhiều lầm tưởng về đối tượng mục tiêu bởi họ không có đủ tư liệu nghiên cứu hoặc không có điều kiện nói chuyện với khách hàng ngay từ đầu.

- Đầu tiên: Ưu tiên người dùng

Bạn có một danh sách khổng lồ những người bạn muốn tiếp cận. Danh sách đó thật sự quá rộng lớn và không mấy hữu ích. Hãy tập hợp các thành viên nòng cốt trong nhóm lại và quyết định một số khách hàng quan trọng nhất. Điều này không có nghĩa là bạn phớt lờ những khách hàng còn lại, chỉ là bạn tạo ra một giới hạn thông minh cho chính mình để đưa ra những lựa chọn đúng đắn hơn.

- Thứ hai: Nói chuyện với người dùng

Bạn không cần một tờ giấy lý lịch khổng lồ về khách hàng của mình. Bạn không cần những thứ vẽ ra hành trình trải nghiệm khách hàng quá chi tiết. Bạn chỉ cần hiểu biết cơ bản về những gì họ thật sự quan tâm và tại sao.

- Thứ ba: Kêu gọi được giúp đỡ ở những việc khó

Những khách hàng biết được mục tiêu kinh doanh và nhu cầu ưu tiên của người dùng có thể tiến lên với tốc độ ánh sáng; chúng tôi thường có thể thiết lập cho họ một khung chiến lược chỉ trong 1-2 ngày nước rút.

Khách hàng không biết họ muốn gì thì thường hợp tác với chúng tôi theo kiểu khác. Đầu tiên, tôi làm việc như một người tư vấn chiến lược trong vòng 3-4 tuần để những người lãnh đạo hiểu hơn về chiến lược chức năng. Sau đó, chúng tôi làm việc với khách hàng để hoàn thành những dự án nghiên cứu ngắn hạn (4-6 tuần) để họ có được thông tin thực tiễn về người dùng, sau đó tôi mới cho ra khung chiến lược nội dung.

Nội dung ý nghĩa cho ra kết quả tốt đẹp

Chúng ta đều muốn biết rằng công việc của mình bằng cách nào đó có tạo nên sự khác biệt đối với ai đó không. Nội dung không thể tạo sự khách biệt cho đến khi bạn biết được mình làm gì ngay từ đầu. Nếu không hiểu mục tiêu kinh doanh cũng như nhu cầu, ưu tiên của người dùng, nội dung chỉ là thứ có cũng được, không có cũng chẳng sau. Tệ hơn thì còn là thứ cản đường người khác. Vậy nên hãy khiến nội dung trở nên ý nghĩ nhé!

2 phần của một chiến lược nội dung

Dạo gần đây có người hỏi tôi: "Trải nghiệm nội dung như thế nào được coi là xuất sắc?" Tôi đã phản hồi lại rằng: "Tôi không làm việc với những trải nghiệm liên quan đến phần front-end (là phần tương tác trực tiếp với đối tượng người sử dụng, trái ngược với phần back-end, là những cấu trúc hay quá trình tạo ra nó). Việc của tôi là làm cho những nội dung được hiển thị một cách hiệu quả bằng cách kiểm soát những thứ đằng sau nó. Một nhà chiến lược về front-end sẽ nói cho tôi biết những điều gì là cần thiết, và tôi phát triển ra chiến lược back-end để hỗ trợ những nhu cầu đó. "

Các nhà chiến lược nội dung được chia thành hai kiểu chính: front-end và back-end. Nếu bạn là một marketer coi nội dung là một tài sản quý giá của công ty, bạn cần phải hiểu cả hai đối tượng chiến lược này để có thể áp dụng đúng phương pháp, vào đúng thời điểm hoặc phải tự phát triển những kỹ năng tương ứng để đáp ứng công việc.

2 phần của một chiến lược nội dung

Hai lối tư duy và tầm quan trọng của chúng

Bạn phải phối hợp cả hai chiến lược front-end và back-end nếu doanh nghiệp của bạn muốn phát triển theo hướng tiếp cận nội dung - đưa ra những nội dung chất lượng phù hợp với khách hàng và tận dụng tính năng tự động hóa.

Front-end và Back-end đòi hỏi những lối tư duy khác biệt nhưng cả hai đều có tầm quan trọng như nhau. Trong một số trường hợp, một cá nhân có thể nắm giữ cả hai vai trò cùng lúc, nhưng hầu hết các nhà chiến lược nội dung đều chỉ tập trung phát triển một trong hai kĩ năng này.

Các chiến lược gia về nội dung front - end thường chú trọng tới nội dung và trải nghiệm của khách hàng. Họ đưa ra gợi ý về chính các nội dung. Khi các marketer nhắc tới "những người làm chiến lược nội dung", họ muốn nói đến những người làm chiến lược front - end. Điều đó cũng hợp lý và dễ hiểu vì front - end hay trải nghiệm của khách hàng chính là nơi mọi kế hoạch kinh doanh bắt đầu. Nhà chiến lược front - end sẽ phải trả lời các câu hỏi như:

  • Khách hàng mục tiêu của chúng ta là ai ?
  • Lí do (thực sự) nào khiến chúng ta tạo ra nội dung cho những người đó ?
  • Họ cần những nội dung gì nhất?
  • Hiện tại chúng ta đáp ứng những nhu cầu đó tốt đến mức nào?
  • Làm thế nào chúng ta có thể đáp ứng những yêu cầu đó ngày một tốt hơn, trong khi vẫn đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp?
  • Làm thế nào để kết hợp được những đóng góp từ những người sáng tạo nội dung của chúng ta?

Những người làm chiến lược back - end như tôi (thường được gọi là các nhà chiến lược nội dung “sâu”) lại yêu thích các vấn đề về cấu trúc, khả năng phát triển và các yếu tố công nghệ. Họ sẽ là người đưa ra những lời khuyên về cách sử dụng công nghệ - cả phần cứng và phần mềm - để xử lý tất cả các nội dung một cách hiệu quả và mạnh mẽ. Kiểu chiến lược gia này sẽ cần trả lời các câu hỏi:

  • Làm thế nào chúng ta có thể tổ chức nội dung để các tác giả có thể dễ dàng lưu trữ và truy xuất nó, cũng như chuẩn bị cho nội dung đó có thể được tự động lựa chọn và phân phối qua các kênh có liên quan?
  • Làm thế nào để sắp xếp cấu trúc nội dung sao cho những module được thống nhất xuyên suốt, có thể dễ dàng kết hợp hay đan xen với nhau để phù hợp với yêu cầu của khách hàng?
  • Làm cách nào để đảm bảo rằng chúng ta không phải làm đi làm lại nội dung cho từng kênh?
  • Làm thế nào để sắp xếp quy trình thực hiện để có thể làm được khối lượng công việc nhiều hơn với cùng một nguồn lực?
  • Làm thế nào để tận dụng được nguồn nội dung dồi dào sẵn có và trau chuốt lại nó theo một cách tươi mới hơn và có giá trị với khách hàng?
  • Làm thế nào để nội dung của bạn không bị lỗi thời trong tương lai và có thể tận dụng lợi thế từ những cơ hội lớn sắp tới? 

Ví dụ: Lấy ví dụ về những nội dung được cá nhân hóa. Nội dung cá nhân hóa (những nội dung mang tính thích hợp với từng người) cung cấp đúng loại nội dung cho đúng đối tượng khách hàng trên thiết bị mà họ lựa chọn. Chất lượng nội dung được tạo ra đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng (chiến lược front - end).

Đây là bước khởi đầu nhưng không thể chỉ dừng lại ở đây.

Những nội dung cá nhân hoá cũng dựa vào chiến lược back-end: đó là việc thực hiện Mô-đun hóa, cấu trúc, hỗ trợ định dạng nội dung miễn phí, bởi nguồn siêu dữ liệu (“dữ liệu miêu tả về dữ liệu” - metadata) phong phú. Nói cách khác, chiến lược back-end đảm bảo rằng nội dung có thể được dùng và tái sử dụng trong các ngữ cảnh khác nhau và được gắn thẻ metadata để máy tính và mọi người có thể tìm thấy nó.

Một cái nhìn sâu hơn về vai trò của 2 chiến lược nội dung

Cả hai chiến lược đều quan trọng và cần phải kết hợp được với nhau. Chiến lược front-end nếu thiếu đi chiến lược back-end vẫn có thể mang lại các giải pháp hiệu quả cho khách hàng nhưng sẽ không phát triển được hoặc mất rất nhiều chi phí để tạo ra và duy trì chúng. Tương tự như vậy, nếu chỉ sử dụng chiến lược back - end sẽ dẫn tới những giải pháp công nghệ văn minh, nhưng lại thất bại trong việc tương tác với khách hàng.

Ngày nay chiến lược nội dung thường được phụ trách bởi  một người làm chiến lược chuyên trách, nhưng cũng có thể là một phần nhiệm vụ của các chức danh công việc khác. Bạn không nhất thiết phải là một nhà chiến lược nội dung để thực hiện những nhiệm vụ liên quan đến chiến lược.

Các nhiệm vụ front-end:

  • Xác định chân dung khách hàng (customer personas)
  • Xác định hành trình khách hàng (customer journey )
  • Phân tích và lập bản đồ yêu cầu của khách hàng để phục vụ chiến lược kinh doanh
  • Xác định các chủ đề cần quan tâm, bao gồm cả các chương trình tiếp thị nội dung, để trợ giúp cho khách hàng trong hành trình của họ
  • Chọn loại nội dung truyền đạt tốt nhất (văn bản, hình ảnh, video)
  • Phát triển các nguyên tắc SEO để đảm bảo rằng những người tìm kiếm trên mạng Internet có thể tìm thấy được nội dung
  • Phát triển hướng dẫn về phong cách viết (cách viết cho đối tượng người đọc của bạn).

Các nhiệm vụ back - end:

  • Xác định việc nội dung sẽ thay đổi như thế nào dựa trên nhu cầu của khách hàng và nhu cầu đó phát sinh ở đâu trên hành trình của họ
  • Xác định những nội dung có thể được mô-đun hóa sao cho nó có thể được tái sử dụng một cách tự động (bằng cách pha trộn hoặc ghép nối) để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
  • Phát triển các mô hình nội dung có cấu trúc không định dạng để nội dung có thể được viết một cách nhất quán và tự động được đăng tải trên bất kỳ kênh nào (điện thoại di động, web, bản in)
  • Xác định cấu trúc của Hệ thống quản trị nội dung (Content Management System- CMS) để hỗ trợ cho việc sáng tác và thu hồi nội dung
  • Phát triển metadata để gắn thẻ tất cả các mô-đun phục vụ cho việc phục hồi nội dung
  • Phát triển các quy tắc xác định cách thức tự động kết hợp nội dung theo yêu cầu của khách hàng
  • Xác định cấu trúc bài viết (cách viết cho từng loại nội dung)

Như biểu đồ được mô tả trên đây, chiến lược gia front - end và back - end chia sẻ trách nhiệm quản lý các chuỗi công việc bằng cách: xác định ai là người tạo ra nội dung, những nội dung đó nói về điều gì, ai là người phê duyệt nội dung, ai có quyền thay đổi nội dung và ai là người quyết định những gì được thực hiện khi nào và ở đâu.

Nhân sự trợ giúp với chiến lược nội dung Back-End

Đã có rất nhiều người nói về chiến lược front - end nên tôi sẽ tập trung giúp bạn với chiến lược back-end. Công việc của tôi là đào tạo các nhà chiến lược nội dung back-end trong công ty hoặc giúp các công ty tìm được nhân lực thích hợp với vị trí còn thiếu.

Nếu công ty bạn muốn thuê nhà chiến lược về nội dung back - end hoặc phân công nhiệm vụ này cho các nhóm làm nội dung nội bộ, trước tiên hãy tìm hiểu nguồn lực hiện tại của bạn để tạo dựng và quản lý nội dung. Trong quá trình lựa chọn, hãy nhớ tới nhóm quản lý web hoặc thậm chí những người làm về công nghệ thông tin của bạn.

Hãy tìm ra những điểm đặc biệt của các cá nhân có thể đóng góp được vào chiến lược nội dung “sâu”. Một số người trong số này có thể hơi nặng về tính kỹ thuật so với yêu cầu của bạn, nhưng bạn cũng nên để ý đến những viên ngọc quý đang ẩn nấp đâu đó trong công ty.

Ví dụ, bạn có thể tìm người trong các phòng ban nội bộ:

  • Các nhóm phát triển ứng dụng - Họ đã quen thuộc với tính tương tác và phân phối của dữ liệu.
  • Đội phát triển - Họ đã quen với việc mô đun hoá và lắp ráp nội dung để phù hợp với yêu cầu cụ thể.
  • Nhóm quản lý tài liệu - Họ thường có kinh nghiệm phát triển metadata phong phú để lưu trữ và truy xuất nội dung.
  • Nhóm kỹ thuật truyền thông - Họ đã quen với việc tạo ra các nội dung có hệ thống có thể tái sử dụng.

Những điều bạn cần hỏi khi thuê những nhà chiến lược nội dung Back-End

Dưới đây là một số câu hỏi mà bạn có thể muốn hỏi về những ứng viên mà bạn cho là phù hợp với nhiệm vụ thiết kế chiến lược nội dung back-end:

  • Bạn đã từng thiết kế nội dung cá nhân hóa, nội dung dịch vụ hoặc nội dung đa kênh / tài liệu đa kênh chưa? Hãy mô tả các dự án đó. Điều gì đã làm cho những dự án của bạn khác với một dự án content marketing điển hình?
  • Cách tốt nhất phát triển một dự án mang lại thành công lâu dài là gì?
  • Những loại công nghệ nào (không phải sản phẩm cụ thể) cho phép mở rộng, cá nhân hóa, hoặc đa dạng kênh?
  • Những thách thức lớn nhất mà bạn phải đối mặt trong những dự án này là gì? Làm thế nào bạn vượt qua chúng?
  • Làm thế nào để bạn hướng dẫn các thành viên trong nhóm về các dự án đó? Bạn đã vượt qua khó khăn như thế nào?
  • Kinh nghiệm thực tiễn tốt nhất đối với các loại dự án này là gì?

Tóm lại

Các công ty ngày nay cần cả chiến lược nội dung front - end và chiến lược back - end. Để cung cấp nội dung vượt trội cho khách hàng trong khi vẫn đạt được các mục tiêu kinh doanh, bạn hãy kết hợp các kỹ năng và tầm nhìn cần có ở cả hai chiến lược này. 

(Writerslife)

(2 ratings)

Tags: content, chiến lược, nội dung, cần có