Có một thực tế phũ phàng hiện nay và tôi luôn hy vọng các SMEs nên chú ý hơn, đó là các SMEs chỉ tìm cách bán hàng vô các điểm bán, đội ngũ Sales đi thuyết phục các đại lý, cửa hàng nhập hàng từ nhãn hàng của bạn về để thực hiện nhiệm vụ mở kênh phân phối, khá hơn tý thì ở một số nhãn SMEs có thêm hoạt động chăm sóc đại lý, cửa hàng và chỉ thế.
Nếu như các nhãn hàng SMEs không đủ tiền để xây dựng thương hiệu bài bản (nhiều khi đi mua sắm, thực tình phải nói bao bì mọi người design xấu so các nhãn hàng nước ngoài), không có ngân sách cho hoạt động truyền thông đại chúng (trên các kênh sức lan tỏa như TV, báo giấy,...), thì ngay cả các hoạt động marketing tại địa phương, ở từng điểm bán cũng rất ít người chú ý. Đó chính là Trade Marketing.
Trade marketing hay còn gọi là tiếp thị tại điểm bán (marketing tại điểm bán). Đây là giai đoạn tiếp thị nằm giữa marketing và Sales.
Team Trade Marketing này đảm nhận việc triển khai chiến lược tiếp thị của ngành hàng và thương hiệu tại điểm bán. Thực hiện tối ưu hoá trải nghiệm người mua hàng và đơn vị bán lẻ nhằm tối đa hoá doanh thu và lợi nhuận.
Nếu như việc truyền thông quảng cáo là để tăng nhận diện và để khách hàng biết đến sản phẩm hay thương hiệu. Thì trade marketing lại nằm tại kênh phân phối và để đưa sản phẩm dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Nếu chỉ tập trung cho việc phát triển thương hiệu và truyền thông liên tục mà quên chăm lo cho kênh phân phối, điều gì sẽ xảy ra?
Không bao giờ có đầu ra kết quả cho những chiến lược tiếp thị hướng người tiêu dùng công ty đang áp dụng là điều chắc chắn.
Ví dụ: Mùa nóng, một nhãn kem (giả sử là nhãn hàng Kem Merino, thuộc tập đoàn Kido) chạy TVC liên tục trên tivi, người tiêu dùng xem và họ hình thành nhu cầu tiêu dùng. Ví như tôi, tôi hay mua Kem ở Convenion store (cửa hàng tiện lợi), cụ thể là Circle K. Vừa bước vào, tôi thấy ngay phía trên chỗ tủ kem lạnh có hastag treo, Khuyến Mại Mua 1 tặng 1 dòng kem cây Conecto, của nhãn hàng Wall's, thuộc tập đoàn Unilever. Vậy chuyện gì xảy ra, ở trong tủ kem có cả kem Merino lẫn Conecto, nhưng tôi lấy Conecto thôi. Đang có khuyến mại, dại gì không lấy. Nhưng ai kéo tôi tới, là kem Merino.
Trừ phi KH quá trung thành, kiểu chỉ mua đúng một hiệu, còn không thì hành vi KH ở điểm bán bị chi phối ghê gớm từ các hoạt động Trade Marketing tác động tới họ. Mà mấy SMEs ở VN xây được sự trung thành cao như vậy?
1. Trade Marketing làm những gì?
1.1 - Nghiên Cứu Thị Trường là ưu tiên
Để có thể triển khai các chương trình định kỳ hàng quý, đơn vị triển khai cần thực hiện việc theo dõi và nghiên cứu ở 3 khía cạnh:
+ Shopper (người mua hàng ở điểm bán)
+ Kênh Bán Hàng (còn gọi là Customer)
+ Ngành Hàng của DN.
Việc này giúp team trade marketing có thể điều chỉnh và lập kế hoạch theo 4C trong trade marketing (xem ở MỤC 2 bên dưới) định kỳ để triển khai cho tổ chức. Thật khó để làm gì khi chả biết cái gì đang diễn ra ngoài kia. Hoạt động này thuật ngữ còn gọi là "Shopper Marketing".
- Để thấu hiểu Kênh Bán Hàng:
Cần tìm hiểu các loại hình cửa hàng có thể phân phối hàng/đang bán hàng của mình để tìm ra nét đặc thù mỗi mô hình cửa hàng (size, nhóm hàng hay bán, cách trưng bày, cách nv họ bán hàng, mức giá, quy mô,...)
Cần làm quen, tiếp xúc các chủ cửa hàng, nv bán hàng để hiểu rõ hơn về các điểm bán. Bạn cứ nghĩ mà xem, giả sử một ông chủ tạp hóa nói chỗ ông ta KH mua rất đông lúc 6-7h tối, và họ không vào mua, mà toàn dừng xe để hỏi SP, ông chú đó giới thiệu SP gì thì SP đó đi hàng, còn lại các giờ khác thì ế ẩm cả ngày, tôi tin sau khi nắm điều trên thì cách bạn làm chương trình ở chỗ ông chú đó sẽ khác.
- Để thấu hiểu người mua ở điểm bán:
Quan sát, chỉ có thế, để tìm ra họ hay mua lúc nào, họ hay mua gì, ở ngành hàng của mình thì họ hay mua hiệu gì? Họ đến từ đâu? Cách họ ứng xử ở điểm bán? (Có khuyến mại, do nv tư vấn, do giá, do ở nơi dễ thấy,...)
- Để thấu hiểu ngành hàng của DN
Cần xác định được vị trí của ngành hành trong doanh nghiệp, độ bao phủ. Khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường ra sao. Đây là đối tượng quan trọng trong lập kế hoạch trade marketing.
1.2 - Quản Lý Ngành Hàng
Các SMEs có nhiều SP đa dạng ở nhiều nhóm hàng (ví dụ như 1 công ty mỹ phẩm có thể có nhiều dòng như CS da, chống nắng, dưỡng da....) thì công tác quản lý ngành hàng rất quan trọng.
Như các công ty Dược, có rất nhiều dòng thuốc khác nhau, mỗi dòng lại có nhiều SP # cho đa mục đích người dùng, rồi lại có nhiều đối tượng khác nhau cùng mua 1 SP thuốc.
Thế nên, Trong một ngành hàng:
- Quản lý danh mục SP (porfolio products).
- Quản lý các nhóm KH (shopper).
Từ đó, mỗi ngành hàng sẽ có chiến lược và thực thi các chương trình ở điểm bán khác nhau, từ khuyến mại đến trưng bày để phù hợp với nhóm KH.
1.3 - Quản Lý Kênh
Ngược lại có những SMEs tuy nhiều SP nhưng chỉ thuộc một ngành, như bán nhiều loại nước giặt xả.
Lúc này hoạt động chính SMEs là tập trung vô quản lý kênh. Mỗi kênh khác nhau cần có từ chiến lược đến kế hoạch thực thi khác nhau, mà trong phạm vi bài này không thể nói rõ hết được.
Các kênh có:
- General Trade.
- Modern Trade.
- Ecommerce Trade.
Hiện nay tương lai đã có cả Digital Trade, mua sắm ở các cửa hàng ảo, app,...
2. "4C" trong kế hoạch Trade Marketing:
2.1 - C1: Customer Development
Kế hoạch Phát Triển KH, KH ở đây chính là các điểm bán (cửa hàng, đại lý,...).
Chữ C này có nhiệm vụ chính là phát triển và xây dựng hệ thống phân phối thông qua các hoạt động bên dưới, để thúc đẩy các Cửa Hàng nhập SP của nhãn hàng nhiều và đều đặn.
1. Phát triển kênh phân phối
2. Chiết khấu thương mại.l
3. Chương trình khách hàng trung thành
4. Sự kiện, hội nghị khách hàng
2.2 - C2: Category Development
Kế hoạch Phát Triển, Mở Rộng Ngành Hàng
Chữ C này có nhiệm vụ là giúp thương hiệu tăng bao phủ ở các điểm bán, ở các thị trường mới, gia tăng sự thâm nhập vào thị trường, cuối cùng là kích cầu doanh số.
1. Chiến lược thâm nhập thị trường
2. Chiến lược Danh mục sản phẩm (Portfolio)
3. Chiến lược kích cỡ bao bì (Pack-sizes)
4. Chiến lược giá (Pricing)
2.3 - C3: Consumer Engagement
Gắn Kết người mua hàng ở điểm bán (shopper)
Chữ C này có nhiệm vụ kích hoạt bên trong cửa hàng, cửa hiệu nhằm thúc đẩy thay đổi quyết định mua hàng của shopper, thông qua các hoạt động bên dưới.
1. Khuyến mãi (Consumer Promotion)
2. Trưng bày hàng hóa (Merchandising)
3. Trưng bày tại điểm bán (POSM)
4. Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation)
2.4 - C4: Company Engagement
Gắn kết nội bộ đội ngũ Sales
Chữ C này có nhiệm vụ là thúc đẩy việc bán hàng, gia tăng doanh số ở team Sales.
1. Dự báo, đặt doanh số (Sale forecast/Target)
2. Kích hoạt đội Sales (D-Day, Sale Brief)
3. Thi về Trưng Bày (Visibility/Display contest)
4. Thi Bao Phủ (Sale contest/Rally)
3. Các Bên Liên Quan đến Trade Marketing
Một khía cạnh thường bị bỏ qua của tiếp thị cho các đối tác chuỗi cung ứng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi với họ. Tuyệt vời như sản phẩm của bạn, các nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối sẽ không muốn hợp tác với bạn. Nếu họ không tin rằng việc mang sản phẩm của bạn sẽ mang lại cho họ nhiều doanh thu hơn những người khác.
Để mối quan hệ của bạn với các đối tác của bạn có lợi nhất. Hãy đảm bảo rằng có sự giao tiếp và trách nhiệm thường xuyên ở cả hai bên. Xây dựng một mối quan hệ cá nhân mạnh mẽ sẽ đi một chặng đường dài. Trong việc đảm bảo không gian kệ mà bạn trưng bày có giá trị.
3.1 - Chú Ý Về Branding.
3.2 - Chú Ý Về Digital Marketing.
3.3 - Chú Ý Về Pr.
4. Những vấn đề cần theo dõi liên tục:
- Các chương trình tung SP mới.
- Các Hot SKU cần tập trung.
- Value per order/sku tại điểm bán.
- Volume per order/sku tại điểm bán.
- Độ bao phủ ở điểm bán.
- Hình ảnh tại điểm bán.
- Profit/Loss tại điểm bán.
- Total Volume/1 sku tại điểm bán.
5. Ngành Hàng nào cần Trade Marketing?
Với câu hỏi ngành hàng nào cần làm Trade Marketing, bạn có thể dễ dàng trả lời rằng, ngành hàng nào có sản phẩm có người mua tại điểm bán, thì đều cần làm Trade Marketing.
Tuy nhiên vấn đề ở đây là mức độ đầu tư cho nó nhiều hay ít so với Brand Marketing.
- Tình huống 1: Trade Marketing quan trọng!
Các ngành hàng mà mức độ tương tác của Shopper khi mua một sản phẩm không cao, và đôi khi xảy ra ngay tại thời điểm họ thấy sản phẩm đó. Người mua chỉ mua dựa trên những thông tin ít ỏi, thậm chí không cần thông tin về sản phẩm khi quyết định mua hàng (Ex: mì gói, gạo,...) họ mua theo thói quen, hoặc vì tiện nên mua. Lý do là bởi các mặt hàng này thường được sử dụng hàng ngày, giá cả không quá đắt để phải cân nhắc nhiều, có thể dễ dàng thay đổi mà không mang lại nhiều rủi ro hay thiệt hại. Đây là những ngành hàng mà người tiêu dùng ít trung thành với một thương hiệu. Ví dụ điển hình là ngành hàng FMCG.
Bạn cần chiến thắng ở ĐIỂM BÁN có KH!!!
- Tình huống 2: Brand Marketing quan trọng!
Các ngành hàng có sản phẩm Shopper dành nhiều thời gian để tìm hiểu về sản phẩm, so sánh đối chiếu với các sản phẩm khác… Lý do bởi các sản phẩm này thường có giá thành cao, thời gian sử dụng dài lâu, tần suất thay mới thấp và mức độ rủi ro hay thiệt hại khá cao. Đây là những sản phẩm giải quyết nhu cầu dài hạn cho người tiêu dùng, thay vì ngắn hạn. Điển hình cho ngành hàng này là smartphone, ô tô, xe máy, Đồ Điện Tử (tivi, máy lạnh...)
Bạn cần chiến thắng ở TÂM TRÍ khách hàng.
- Nguyễn Tuấn Hùng -
Tags: hiểu rõ, trade marketing, marketing