Bạn đã bao giờ dành hàng tuần liền tâm huyết, sáng tạo ra một sản phẩm nội dung mà bạn tin là xuất sắc, để rồi khi đăng tải, thứ bạn nhận lại chỉ là sự im lặng? Cảm giác "content chìm nghỉm" không một lượt tương tác đó là nỗi ám ảnh chung của rất nhiều người làm sáng tạo. Điều này dẫn đến câu hỏi lớn: Liệu sự lan truyền (virality) có thực sự chỉ là "hên xui", hay có một "khoa học" đằng sau những hiện tượng triệu view?
Bài viết này của chúng tôi sẽ là "bản đồ" giúp bạn giải mã câu hỏi đó. Chúng ta sẽ không nói về may mắn, mà sẽ phân tích về tâm lý học, chiến lược và quy trình. Hãy cùng nhau tìm hiểu Content Virality là gì và cách biến sự lan truyền từ một ẩn số trở thành một mục tiêu có thể chinh phục.
Content Virality là gì?
Content Virality (Sự lan truyền của nội dung) là hiện tượng một mẩu nội dung – có thể là bài viết, video, hình ảnh, meme – được chia sẻ nhanh chóng và rộng rãi một cách tự nhiên (organic) bởi chính cộng đồng người dùng. Sự lan truyền này tạo ra một hiệu ứng quả cầu tuyết, giúp lượt tiếp cận tăng trưởng theo cấp số nhân mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào chi phí quảng cáo.
Để hiểu đúng bản chất của Content Virality ,cần phân biệt rõ với hai khái niệm dễ nhầm lẫn:
-
Virality khác với Quảng cáo trả phí (Paid Media): Một chiến dịch có hàng triệu lượt xem vì được "đốt tiền" quảng cáo không phải là viral. Sức mạnh của Content Virality nằm ở sự tự nguyện chia sẻ của người dùng. Họ chia sẻ vì nội dung đó thực sự chạm đến họ, chứ không phải vì quảng cáo ép họ phải xem.
-
Virality khác với Trending: Một chủ đề "trending" có thể chỉ là một xu hướng nóng hổi trong một thời gian ngắn. Trong khi đó, một nội dung viral thực thụ có sức sống mãnh liệt hơn. Mọi người không chỉ nói về chủ đề đó, mà còn chủ động chia sẻ chính mẩu nội dung cụ thể đó.
Bản chất của Content Virality không nằm ở số lượt xem, mà nằm ở tốc độ và quy mô của sự lan tỏa tự nhiên.
6 Yếu tố tạo Content Virality hấp dẫn
Nỗi đau lớn nhất của người làm marketing là cảm giác không kiểm soát được kết quả. May mắn thay, sự lan truyền không phải là ma thuật. Jonah Berger, một giáo sư Marketing tại Trường Wharton thuộc Đại học Pennsylvania, đã dành nhiều năm nghiên cứu và đúc kết ra 6 yếu tố cốt lõi khiến một nội dung trở nên hấp dẫn và dễ lan truyền trong cuốn sách kinh điển "Contagious: Why Things Catch On".
Tại bài viết này ,chúng tôi tin rằng việc nắm vững framework STEPPS này chính là bước đầu tiên để giải mã câu hỏi Content Virality là gì .
1. Social Currency (Giá trị Xã hội)
-
Giải thích: Con người có xu hướng chia sẻ những gì khiến họ trông đẹp đẽ, thông minh, sành điệu hoặc "có gu" trong mắt người khác. Việc chia sẻ một nội dung hay cũng giống như mặc một bộ đồ đẹp, giúp họ xây dựng hình ảnh cá nhân.
-
Tâm lý học: Nhu cầu được thể hiện bản thân và được công nhận trong một cộng đồng.
-
Ví dụ thực tế: Khi Spotify Wrapped ra mắt vào cuối năm, hàng triệu người dùng đã chia sẻ bảng tổng kết thói quen nghe nhạc của mình. Việc chia sẻ này không chỉ là về âm nhạc, mà là để nói với thế giới rằng: "Đây là gu âm nhạc của tôi, tôi thật sành điệu và khác biệt".
-
Làm thế nào để áp dụng? Hãy tạo ra những nội dung khiến khán giả cảm thấy mình là người "trong cuộc", người đầu tiên biết một thông tin độc đáo, hoặc cung cấp cho họ những kiến thức mà khi chia sẻ, họ sẽ được ngưỡng mộ.
2. Triggers (Sự kích hoạt)
-
Giải thích: Đây là những "cú hích" trong môi trường xung quanh khiến người ta nhớ đến và nói về sản phẩm hoặc ý tưởng của bạn. "Top of mind, tip of tongue" (Luôn ở trong tâm trí, sẵn sàng trên đầu môi).
-
Tâm lý học: Não bộ con người hoạt động dựa trên các liên kết. Gắn nội dung của bạn với một thói quen hoặc một tín hiệu phổ biến sẽ giúp tăng tần suất được nhắc đến.
-
Ví dụ thực tế: Chiến dịch "Have a Break, Have a Kit Kat" đã gắn liền thanh sô cô la Kit Kat với hành động "nghỉ giải lao". Cứ đến giờ nghỉ, người ta lại có khả-năng nhớ đến Kit Kat. Tại Việt Nam, cứ nói đến "sốt" là nhiều người lại nhớ đến "Panadol".
-
Làm thế nào để áp dụng? Hãy suy nghĩ xem sản phẩm hoặc thông điệp của bạn có thể gắn với thói quen nào hàng ngày của khách hàng không? Ví dụ: Cà phê buổi sáng, bữa trưa văn phòng, giờ tan tầm,...
3. Emotion (Cảm xúc)
-
Giải thích: Nội dung có khả năng lan truyền cao là những nội dung khuấy động được cảm xúc mạnh mẽ. "When we care, we share" (Khi chúng ta quan tâm, chúng ta chia sẻ). Tuy nhiên, không phải cảm xúc nào cũng có sức mạnh như nhau. Những cảm xúc kích thích cao (high-arousal) như sự kinh ngạc, vui sướng, phấn khích, hoặc thậm chí là tức giận sẽ thúc đẩy hành động chia sẻ mạnh hơn những cảm xúc thụ động như buồn bã.
-
Tâm lý học: Cảm xúc mạnh mẽ kích hoạt hệ thần kinh giao cảm, thôi thúc chúng ta phải hành động, và chia sẻ là một trong những hành động đó.
-
Ví dụ thực tế: Các quảng cáo Tết của Neptune với thông điệp "Về nhà đón Tết, gia đình trên hết" luôn tạo ra sự lan truyền khủng khiếp. Những quảng cáo này chạm đến cảm xúc sâu thẳm của sự đoàn viên, nỗi nhớ nhà, và tình cảm gia đình, khiến hàng triệu người không chỉ xem mà còn chia sẻ như một cách để thể hiện tình yêu với gia đình.
-
Làm thế nào để áp dụng? Đừng chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm. Hãy tìm ra câu chuyện cảm xúc đằng sau thương hiệu của bạn. Nội dung của bạn có thể làm người xem cười, ngạc nhiên, cảm động hay phẫn nộ không?
4. Public (Tính Công khai)
-
Giải thích: Con người có xu hướng bắt chước hành vi của người khác. Nếu một hành vi được thực hiện một cách công khai và dễ dàng quan sát, khả năng được bắt chước sẽ cao hơn rất nhiều. "Built to show, built to grow" (Được tạo ra để thể hiện, sẽ phát triển).
-
Tâm lý học: Hiệu ứng bằng chứng xã hội (Social Proof). Chúng ta tin rằng một hành động là đúng đắn nếu thấy nhiều người khác cũng làm vậy.
-
Ví dụ thực tế: Logo quả táo phát sáng trên những chiếc Macbook của Apple là một ví dụ kinh điển. Khi bạn ngồi trong một quán cà phê và thấy rất nhiều người dùng Macbook, hành vi đó tạo ra một bằng chứng xã hội mạnh mẽ về sự phổ biến và đẳng cấp của thương hiệu. Tương tự, các túi tote bag in logo thương hiệu cũng là một hình thức quảng cáo công khai.
-
Làm thế nào để áp dụng? Hãy nghĩ cách biến việc sử dụng sản phẩm hoặc tương tác với thương hiệu của bạn thành một hành vi có thể quan sát được. Đó có thể là một thiết kế bao bì độc đáo, một chiếc túi mua sắm đặc trưng, hoặc một hashtag trên mạng xã hội.
5. Practical Value (Giá trị Thực tiễn)
-
Giải thích: Con người yêu thích việc chia sẻ những thông tin hữu ích, những mẹo vặt, những lời khuyên có thể giúp cuộc sống của người khác trở nên tốt hơn, dễ dàng hơn, hoặc tiết kiệm hơn.
-
Tâm lý học: Lòng vị tha và mong muốn giúp đỡ người khác. Việc chia sẻ thông tin hữu ích cũng củng cố hình ảnh một người hào phóng và hiểu biết.
-
Ví dụ thực tế: Các video hướng dẫn nấu ăn của Feedy, các bài viết dạng "10 cách dọn dẹp nhà cửa nhanh chóng", hay các bài phân tích chuyên sâu của thuemaychugiare về kỹ thuật... đều có khả năng được chia sẻ cao. Người dùng lưu lại và chia sẻ những nội dung này vì chúng thực sự giải quyết một vấn đề trong cuộc sống của họ hoặc của bạn bè họ.
-
Làm thế nào để áp dụng? Hãy đóng gói kiến thức chuyên môn của bạn thành những nội dung dễ tiêu thụ: checklist, hướng dẫn từng bước, infographics, các mẹo tiết kiệm thời gian/tiền bạc. Hãy trả lời câu hỏi: "Nội dung này giúp khán giả của tôi giải quyết được vấn đề gì?".
6. Stories (Câu chuyện)
-
Giải thích: Con người không chia sẻ thông tin, họ chia sẻ câu chuyện. Một câu chuyện hay hoạt động như một "con ngựa thành Troy", gói gọn thông điệp và ý tưởng của bạn vào một lớp vỏ hấp dẫn, dễ nhớ và dễ kể lại.
-
Tâm lý học: Từ thuở sơ khai, con người đã giao tiếp và truyền đạt kiến thức qua những câu chuyện. Não bộ chúng ta được lập trình để tiếp nhận và ghi nhớ thông tin dưới dạng cốt truyện tốt hơn nhiều so với dữ liệu khô khan.
-
Ví dụ thực tế: Thay vì nói "Bảo hiểm nhân thọ rất quan trọng", các công ty bảo hiểm thường kể những câu chuyện cảm động về một người cha có trách nhiệm đã chuẩn bị tương lai cho con cái mình như thế nào. Câu chuyện về cuộc đối đầu giữa Milo và Ovaltine trong quá khứ cũng là một ví dụ điển hình về cách hai thương hiệu tạo ra một câu chuyện đối đầu hấp dẫn để thu hút sự chú ý của cộng đồng.
-
Làm thế nào để áp dụng? Hãy tìm ra câu chuyện của thương hiệu bạn. Sản phẩm của bạn đã giúp một khách hàng cụ thể thay đổi cuộc sống ra sao? Có một câu chuyện thú vị nào đằng sau sự ra đời của công ty bạn không?
Quy trình 4 Bước Biến Ý tưởng thành Nội dung có Sức bật Viral
Việc hiểu rõ 6 yếu tố trên là nền tảng. Nhưng làm thế nào để biến lý thuyết thành hành động? Dưới đây là một quy trình 4 bước thực tế mà đội ngũ chúng tôi gợi ý để bạn có thể áp dụng.
Bước 1: Nghiên cứu Insight - Tìm ra "Mỏ vàng" Cảm xúc và Sự thật Ngầm hiểu
Mọi nội dung vĩ đại đều bắt nguồn từ một insight (sự thật ngầm hiểu) đắt giá. Đừng bắt đầu bằng câu hỏi "Chúng ta nên làm content gì?". Hãy bắt đầu bằng câu hỏi "Khán giả của chúng ta đang thực sự nghĩ gì, cảm thấy gì, và trăn trở về điều gì?". Hãy dành thời gian để đọc bình luận, tham gia các hội nhóm, thực hiện các cuộc khảo sát nhỏ. Insight có thể là một nỗi niềm không nói nên lời, một mâu thuẫn trong suy nghĩ, hoặc một mong muốn thầm kín.
Bước 2: Lựa chọn "Mồi câu" Viral - Bạn sẽ đánh vào Yếu tố STEPPS nào?
Sau khi có insight, hãy quay lại 6 yếu tố STEPPS và lựa chọn 1-2 yếu tố làm trọng tâm cho ý tưởng của bạn.
-
Insight của bạn có thể khuấy động Cảm xúc nào mạnh nhất?
-
Ý tưởng này có thể được gói gọn trong một Câu chuyện hấp dẫn không?
-
Nội dung này có mang lại Giá trị Thực tiễn vượt trội không?
Việc tập trung vào một vài "mồi câu" chính sẽ giúp thông điệp của bạn trở nên sắc bén và mạnh mẽ hơn.
Bước 3: Đóng gói Sáng tạo - Chọn Định dạng và Câu chuyện Phù hợp
Cùng một ý tưởng, nhưng việc thể hiện qua một video TikTok 30 giây sẽ khác hoàn toàn so với một bài viết blog 2000 chữ. Ở bước này, bạn cần quyết định:
-
Định dạng: Video ngắn, meme, infographic, bài viết phân tích, podcast, thử thách (challenge),...? Định dạng nào phù hợp nhất với ý tưởng và nền tảng bạn muốn lan truyền?
-
Góc kể (Angle): Bạn sẽ kể câu chuyện này từ góc nhìn hài hước, cảm động, gây sốc hay chuyên gia? Giọng văn và hình ảnh cần phải nhất quán với "mồi câu" viral bạn đã chọn.
Bước 4: Seeding & Phân phối Ban đầu - Tạo "Cú hích" Đầu tiên
Ngay cả một ngọn lửa lớn cũng cần một mồi lửa ban đầu. Rất hiếm có nội dung nào tự nhiên viral mà không có một "cú hích". Hãy lên kế hoạch phân phối một cách chiến lược:
-
Chia sẻ trên các kênh social media của thương hiệu.
-
Gửi email cho danh sách khách hàng thân thiết.
-
"Seeding" một cách tự nhiên trong các hội nhóm có liên quan.
-
Hợp tác với những người có ảnh hưởng (KOLs/Influencers) vừa và nhỏ để lan tỏa thông điệp ban đầu.
Mục tiêu là tạo ra một lượng tương tác và chia sẻ αρχικό đủ lớn để thuật toán của các nền tảng mạng xã hội nhận diện và bắt đầu phân phối nội dung của bạn đến nhiều người hơn.
Bài học Thực chiến từ các "Cú nổ" Viral tại Việt Nam
Lý thuyết sẽ trở nên vô nghĩa nếu không có bằng chứng thực tế. Hãy cùng phân tích một vài chiến dịch đã tạo nên Content Virality thực sự tại Việt Nam.
Case Study 1: Điện Máy Xanh - "Bạn muốn mua Tivi? Đến Điện Máy Xanh"
-
Bối cảnh: Một chuỗi TVC (quảng cáo truyền hình) với những nhân vật màu xanh nhảy múa và một giai điệu lặp đi lặp lại đến ám ảnh.
-
Insight cốt lõi: Người tiêu dùng thường bị quá tải thông tin khi mua đồ điện máy. Họ cần một cái tên đơn giản, dễ nhớ để nghĩ đến đầu tiên.
-
Yếu tố viral (STEPPS):
-
Triggers (Sự kích hoạt): Giai điệu và hình ảnh lặp đi lặp lại trở thành một "trigger" cực mạnh. Chỉ cần nghe thấy giai điệu tương tự, người ta sẽ nghĩ ngay đến Điện Máy Xanh.
-
Emotion (Cảm xúc): Gây ra cảm xúc mạnh, dù đó là sự khó chịu hay thích thú. Sự tranh cãi về việc quảng cáo "nhảm" hay "sáng tạo" càng khiến chiến dịch được bàn tán nhiều hơn.
-
Public (Tính Công khai): Hình ảnh những nhân vật xanh trở thành biểu tượng công khai, được chế lại thành vô số meme và video parody, giúp lan truyền hình ảnh thương hiệu một cách miễn phí.
-
-
Kết quả: Trở thành một trong những chiến dịch quảng cáo được nhận biết rộng rãi nhất lịch sử, giúp Điện Máy Xanh chiếm lĩnh vị trí số một trong tâm trí khách hàng.
Case Study 2: Honda - MV "Đi Về Nhà" (Đen Vâu & JustaTee)
-
Bối cảnh: Một MV ca nhạc ra mắt vào dịp cuối năm, kể về hành trình của một người con xa quê trở về nhà đón Tết.
-
Insight cốt lõi: Dù đi đâu, làm gì, gia đình vẫn là nơi mong chờ ta trở về. Nỗi niềm của những người con xa xứ dịp Tết đến xuân về.
-
Yếu tố viral (STEPPS):
-
Emotion (Cảm xúc): Chạm đến cảm xúc sâu sắc nhất của người Việt: tình cảm gia đình, nỗi nhớ quê hương, sự đoàn viên. MV tạo ra sự đồng cảm và cảm động mãnh liệt.
-
Stories (Câu chuyện): Kể một câu chuyện rất quen thuộc và gần gũi mà ai cũng có thể thấy mình trong đó. Lời bài hát và hình ảnh tạo thành một câu chuyện hoàn chỉnh.
-
Social Currency (Giá trị Xã hội): Chia sẻ MV này là một cách để thể hiện tình yêu với gia đình, thể hiện rằng mình là một người con hiếu thảo, sống tình cảm.
-
-
Kết quả: MV đạt hàng chục triệu lượt xem, trở thành "thánh ca" của mỗi dịp Tết và gắn liền hình ảnh chiếc xe máy Honda với hành trình đoàn tụ ấm áp.
Những sai lầm trên Hành trình tạo Viral Content
Theo đuổi Content Virality giống như đi trên một sợi dây. Thành công có thể mang lại kết quả rực rỡ, nhưng sai lầm cũng có thể dẫn đến hậu quả khôn lường.
Sai lầm 1: Coi Virality là Mục tiêu duy nhất
Đây là sai lầm phổ biến nhất. Mục tiêu của marketing không phải là để viral, mà là để đạt được mục tiêu kinh doanh (tăng nhận diện thương hiệu, tạo khách hàng tiềm năng, bán hàng). Một nội dung viral nhưng không ai nhớ đến thương hiệu của bạn, hoặc thậm chí gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu, là một sự lãng phí. Luôn tự hỏi: "Sự lan truyền này phục vụ cho mục tiêu chiến lược nào?".
Sai lầm 2: Bắt chước Trend một cách mù quáng
Thấy trend "múa may quay cuồng" trên TikTok thành công, một thương hiệu tài chính nghiêm túc cũng bắt chước theo. Kết quả là hình ảnh thương hiệu trở nên thiếu chuyên nghiệp và kệch cỡm. Việc chạy theo xu hướng là cần thiết, nhưng phải có sự chọn lọc và điều chỉnh để phù hợp với giá trị cốt lõi và cá tính của thương hiệu.
Sai lầm 3: Bỏ qua Yếu tố Cảm xúc và Tính chân thật
Người dùng ngày càng thông minh và "dị ứng" với quảng cáo. Những nội dung quá lộ liễu, chỉ chăm chăm nói về sản phẩm một cách khô khan sẽ không bao giờ được chia sẻ tự nhiên. Content Virality đến từ sự kết nối chân thật. Hãy cho khán giả thấy được câu chuyện, cảm xúc và giá trị con người đằng sau thương hiệu của bạn.
Cuối cùng, câu trả lời cho Content Virality là gì không phải là một công thức ma thuật hay một sự may mắn trời cho. Sự lan truyền là kết quả của việc thấu hiểu sâu sắc tâm lý con người và một quy trình làm việc có chiến lược.
Bằng cách nắm vững các nguyên tắc như 6 yếu tố STEPPS và tuân theo một quy trình sáng tạo bài bản, bạn hoàn toàn có thể tăng đáng kể xác suất thành công cho nội dung của mình. Thay vì ngồi yên và cầu nguyện cho một "cú hit" may mắn, hãy bắt đầu bằng việc nghiên cứu khán giả, tìm ra một insight đắt giá, và xây dựng nên những câu chuyện thực sự chạm đến trái tim họ.